2023年，在我國著(zhù)力拉動(dòng)內需政策的推動(dòng)下，國內經(jīng)濟逐步復蘇，餐飲消費盡顯活力。數據顯示，2023年1—4月全國餐飲收入15888億元，同比增長(cháng)19.8%。經(jīng)濟復蘇力度逐月加大，餐飲成為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的穩妥手段。近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2023年中國餐飲消費趨勢》報告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，強復蘇中的餐飲市場(chǎng)給中小微餐飲提供了前所未有的機會(huì )，價(jià)格下探與品質(zhì)上行結合的高性?xún)r(jià)比餐廳精準激發(fā)了顧客進(jìn)店消費的欲望。

第四消費時(shí)代特征漸顯

　　《報告》顯示，國內餐飲消費傾向逐步返璞歸真，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不再是餐飲品牌引流的萬(wàn)能手段?！暗谒南M時(shí)代”的樸素主義、實(shí)用主義、本土化特征開(kāi)始顯現。

　　“第四消費時(shí)代”的概念最早是由日本社會(huì )學(xué)家三浦展提出。該概念描述的是在2005—2034年階段中，消費者不愿為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，更加關(guān)注簡(jiǎn)約、共享的消費體驗。社會(huì )消費中心從單純的物質(zhì)，轉移到真正的人性化的服務(wù)上去。

　　有學(xué)者指出，由于我國人均國民總收入增速曲線(xiàn)“陡峭”，因此不同消費人群正在分化演繹不同消費時(shí)代的特征。簡(jiǎn)而言之，即當前我國正處于第三和第四消費時(shí)代的融合期。一方面，個(gè)性化、品牌化、多元化的消費在我國盛行，它仍具有第三消費時(shí)代的特征。另一方面，利他主義、共享經(jīng)濟、國潮文化的興起反映了當代年輕消費者的理性觀(guān)念，即從追求物質(zhì)和品牌轉移到追求實(shí)際的體驗和情感需求，消費變得更加質(zhì)樸和真實(shí)。

　　因此，專(zhuān)家認為，餐飲業(yè)消費目前已經(jīng)顯現出第四消費時(shí)代的一些特征，消費者的樸素、實(shí)用意識正在引領(lǐng)社會(huì )的新消費潮流。比如今年春季“淄博燒烤”話(huà)題的火爆，恰好折射出消費者對高性?xún)r(jià)比的極致追求。

　　那么在消費日趨謹慎的大背景之下，消費者追求高性?xún)r(jià)比，是否意味著(zhù)“消費降級”的趨勢？紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執行院長(cháng)唐欣認為，消費并沒(méi)有真正降級，只是消費者不再為單純的高端品牌和浮夸的營(yíng)銷(xiāo)宣傳買(mǎi)單，消費傾向于逐步返璞歸真，這恰好是“第四消費時(shí)代”樸素和實(shí)用主義的特征。

餐飲消費“K形時(shí)代”到來(lái)

　　《報告》指出，字母K，呈現出一端向上探頂，一端往下墜落的分化走勢。目前我國的餐飲消費特征，恰好契合這種“K形分化”的走勢。

　　面對謹慎、價(jià)格敏感、關(guān)注產(chǎn)品本身又精于比較的受眾，餐飲消費正在面臨一場(chǎng)“疤痕效應”下的“K形分化”。

　　雖然餐飲行業(yè)整體在加速復蘇，但是并非所有餐飲企業(yè)都能迎來(lái)發(fā)展機遇。專(zhuān)家認為，主張高端、差異化與主打剛需、價(jià)低質(zhì)優(yōu)的企業(yè)有較大機會(huì )承接住時(shí)代的紅利，他們就代表“K”向上延伸的筆畫(huà)。而定位偽豪華與輕奢侈的企業(yè)則有可能被逼入惡性競爭的尷尬境地，不得不在有限的資源和萎縮的市場(chǎng)中謀求變化，屬于“K”向下走遠的筆畫(huà)。

高溢價(jià)高端餐飲比重下降

　　數據顯示，2022年10月至2023年4月，半年時(shí)間里不同人均價(jià)位區間的門(mén)店數占比變化趨勢不同。人均在300元以上的高端餐飲門(mén)店占比在下降，而人均在100—300元、50—100元的中端餐飲門(mén)店數占比則在上漲，人均在50元以下的低端門(mén)店數占比則基本保持穩定。

　　顧客需求變化也反映在不同價(jià)格層門(mén)店數量的變化中，高溢價(jià)的高端餐飲比重下降，顧客的就餐消費更加“務(wù)實(shí)”，花錢(qián)上也更加審慎，消費回歸理性，“只選對的，不選貴的”。

　　因此《報告》指出，餐飲人在選擇餐飲創(chuàng )業(yè)時(shí)，在價(jià)格定位上切不可過(guò)于浮夸，順勢而為，通過(guò)前期的市場(chǎng)調研，充分了解商圈消費人群的價(jià)格可接受程度，選擇合適的品類(lèi)，確定合理的市場(chǎng)價(jià)格策略。如何在確保盈利的基礎上，提供性?xún)r(jià)比更高、品質(zhì)和體驗更好的產(chǎn)品和服務(wù)，是當下餐企的必修課。

消費呈現特色偏好

　　《報告》顯示，新一代餐飲消費者呈現幾種偏好：看得見(jiàn)的健康、低成本幸福、味覺(jué)刺激、逃離感、餐飲＋體驗，具體表現主要是顧客在選擇餐廳時(shí)會(huì )重點(diǎn)關(guān)注健康和營(yíng)養功能，同等價(jià)位區間的前提下，會(huì )更傾向于選擇看上去更加干凈營(yíng)養有品牌感的高性?xún)r(jià)比門(mén)店。

　　消費者會(huì )更關(guān)注食物的具體成分，追求健康的飲食將成為餐飲消費的主流觀(guān)念。作為當前消費主力的年輕一代，對于飲食的需求除了營(yíng)養健康、均衡、多樣化之外，還注重美白養顏、調理腸胃等功能。

　　為了滿(mǎn)足消費者對于健康飲食的強烈需求，餐飲企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)上去挖掘更健康的食材以及烹飪方式。

　　消費者追求食物的易獲得性與高性?xún)r(jià)比?！翱诩t效應”代表的經(jīng)濟現象也叫低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢。對收入和未來(lái)預期的降低，讓廉價(jià)的非必要之物對消費者起到了心靈安慰的作用。精打細算之下，價(jià)格下探與品質(zhì)上行結合的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品精準激發(fā)了消費者的購買(mǎi)欲望。因此，平價(jià)茶飲、平價(jià)咖啡產(chǎn)品在消費者中大受歡迎，主打平價(jià)茶飲、平價(jià)咖啡的品牌如蜜雪冰城、庫迪咖啡等也得以快速擴張。

　　新奇感和互動(dòng)感拉滿(mǎn)的“餐飲＋體驗”，更符合年輕消費者的社交和精神需求。第四消費時(shí)代還有一個(gè)特征，是消費者對服務(wù)的重視程度提高，體驗過(guò)程中的情緒變化、人與人之間的情感聯(lián)結將影響消費者對價(jià)值的判斷。

　　業(yè)內人士指出，具有更優(yōu)就餐體驗和社交屬性的餐品更容易獲得消費者青睞。比如淄博燒烤，就因為不同于普通燒烤只能被動(dòng)地等待餐食，而是可以體驗自烤的樂(lè )趣，無(wú)形中提高了消費者的就餐體驗感。還有此前較熱的“圍爐煮茶”，同樣如此。

　　業(yè)內人士建議餐飲人在經(jīng)營(yíng)中，可以從食材來(lái)源、制作工藝等角度提煉賣(mài)點(diǎn)，塑造價(jià)值，在產(chǎn)品研發(fā)上，挖掘更健康的食材以及烹飪方式，給足顧客選擇的理由。在裝飾風(fēng)格的選擇中，可以根據品類(lèi)特點(diǎn)，結合消費人群特點(diǎn)，選擇懷舊復古風(fēng)、田園閑趣風(fēng)等，給顧客提供更加新穎的體驗。

變局中尋找機遇

　　《報告》顯示，在餐飲消費復蘇的大背景之下，餐飲從業(yè)者正在變局中尋找機遇，餐飲消費創(chuàng )新與技術(shù)創(chuàng )新共同迸發(fā)活力。

　　餐飲消費創(chuàng )新可以分為品類(lèi)創(chuàng )新、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品創(chuàng )新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新、環(huán)境創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等。

　　品類(lèi)創(chuàng )新即在傳統的品類(lèi)基礎上開(kāi)創(chuàng )新的細分品類(lèi)。例如目前比較火熱的“中式漢堡”品類(lèi)，則是在原來(lái)的西式漢堡品類(lèi)的基礎上進(jìn)行的創(chuàng )新。目前，代表品牌塔斯汀中式漢堡、賈國龍中國堡均發(fā)展迅速。

　　產(chǎn)品創(chuàng )新表現為對原有產(chǎn)品進(jìn)行改造升級。為了滿(mǎn)足消費者多元化的消費需求以及夯實(shí)品牌的“產(chǎn)品護城河”，餐飲品牌積極進(jìn)行各類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng )新。如瑞幸咖啡將椰汁和咖啡結合，推出了生椰拿鐵。目前，生椰拿鐵已經(jīng)成為瑞幸咖啡的拳頭產(chǎn)品。而茶飲門(mén)店將番石榴、刺梨等小眾水果與茶飲結合，推出了諸多小眾水果茶，亦較受消費喜愛(ài)。

　　環(huán)境創(chuàng )新上則主要表現為餐廳環(huán)境的個(gè)性化打造。例如朱光玉火鍋館的廢墟風(fēng)、萍姐火鍋的公路夜市風(fēng)均在消費者心目中形成立了獨特的品牌形象。

　　服務(wù)創(chuàng )新上表現為餐飲服務(wù)內容和服務(wù)方式的多樣化。例如海底撈在堂食之外通過(guò)“外賣(mài)+社群+直播+線(xiàn)上商城”模式服務(wù)社群用戶(hù)，Cosplay餐廳則提供不同主題的角色體驗等。

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上則表現為餐飲品牌在形象打造和渠道傳播等方面尋找意想不到的切入點(diǎn)。

　　業(yè)態(tài)融合上，則表現為餐飲與藝術(shù)、零售等其他業(yè)態(tài)交互聯(lián)結。例如三克映畫(huà)用影院與餐廳的結合帶來(lái)浪漫體驗，北步園以茶館和火鍋的結合強化了就餐儀式感，奈雪的茶推出概念集合店奈雪生活，發(fā)展出零售、花藝等多業(yè)務(wù)矩陣等。

　　業(yè)內人士指出，目前，業(yè)內創(chuàng )新大多體現為融合式創(chuàng )新和微創(chuàng )新，顛覆式創(chuàng )新鮮有出現。營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、環(huán)境等方面的創(chuàng )新只能發(fā)揮錦上添花的效果，只有以技術(shù)手段提升品牌底層能力的“芯片式”創(chuàng )新才能真正夯實(shí)品牌的核心競爭力。

　　但是，餐飲消費創(chuàng )新要以消費需求為基礎，切勿蒙眼創(chuàng )新，畢竟只有抓住了消費新趨勢，才能在餐飲紅海中贏(yíng)得先機。