最近一年，新式茶飲品牌在瓶裝茶飲料上的動(dòng)作不斷。喜茶再次推出輕乳茶產(chǎn)品，樂(lè )樂(lè )茶注冊“快樂(lè )茶”、“品品茶”等商標。一夜之間，新式茶飲品牌都開(kāi)始大舉進(jìn)軍瓶裝廠(chǎng)賽道。

    作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶顯然也不甘落后。

在今年1月，奈雪的茶曾推出葡萄烏龍茶和好茶這兩款產(chǎn)品；前段時(shí)間還有消息稱(chēng)奈雪的茶計劃投資10億元押注瓶裝茶賽道，相關(guān)話(huà)題一度沖上微博熱搜。

    對此奈雪方面曾回應：“公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，并且早已成立奈雪飲料科技公司，目前不方便透漏網(wǎng)傳信息?！?/span>

    事實(shí)上，新茶飲品牌進(jìn)軍瓶裝飲料市場(chǎng)幾乎是必然的。

    奶茶市場(chǎng)增長(cháng)放緩，競爭越來(lái)越激烈。對新茶飲品牌而言，急需尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。除此之外，從細分市場(chǎng)來(lái)看，瓶裝茶在軟飲料市場(chǎng)上的占比僅次于包裝飲用水，市場(chǎng)規模高達千億。

    當然在瓶裝茶市場(chǎng)上，依然是由農夫山泉、康師傅等傳統巨頭牢牢把控，元氣森林等新貴玩家也來(lái)勢洶洶。對奈雪的茶而言，想要從中分一杯羹，并非易事。
    

01“內卷之王”新茶飲

新茶飲，這兩年可謂消費市場(chǎng)的寵兒。但受寵的背后是整個(gè)行業(yè)的極度內卷。

    先看行業(yè)內部，“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競爭格局已然形成，二者撐起奶茶界半壁江山。

    即便是疫情籠罩下的2021年，新式茶飲依然在高歌猛進(jìn)，融資輪次和金額都創(chuàng )下了歷史新高，誕生了“新式茶飲第一股”奈雪和第一個(gè)“2萬(wàn)店”的茶飲品牌。

    與此同時(shí)，固守長(cháng)沙的茶顏悅色，也開(kāi)拓了新城市；憑借主題曲“出圈”的蜜雪冰城，也傳來(lái)由高瓴資本、龍珠資本投資20億的消息。

    在茶飲行業(yè)，門(mén)店規模是衡量競爭力的標準之一。

    截至2021年底，奈雪共有817家門(mén)店。相較于2020年的491家門(mén)店，2021年奈雪的茶新增門(mén)店數326家。并計劃2022年將新開(kāi)350-400家門(mén)店，屆時(shí)將突破千店。

    在喜茶2021年度報告中，全球門(mén)店數量為800+家。自不必提2萬(wàn)+門(mén)店的蜜雪冰城了！

    門(mén)店內卷之外，3月份的那次喜茶、奈雪集體降價(jià)更被外界解讀為打響價(jià)格戰。高端市場(chǎng)見(jiàn)頂，下探中低端的無(wú)奈之舉。

    然而中端茶飲賽道商家也很多，品牌卡位異常激烈。蜜雪冰城、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、古茗暫時(shí)領(lǐng)跑，賽道競爭白熱化，奈雪、喜茶想要突圍并不容易。

    品牌之間內卷之外，產(chǎn)品也在內卷。據了解，2021年全年，奈雪的茶共計推出105款新品，包括42款飲品、37款烘焙產(chǎn)品和26款零售產(chǎn)品，平均3.5天推新一次。

    2020年，喜茶平均每1.2周會(huì )推出一個(gè)新品，古茗全年上新79款新品……

    因為內卷嚴重，喜茶和奈雪經(jīng)?；ニ?，2018年11月奈雪創(chuàng )始人彭心曾發(fā)朋友圈嘲諷喜茶抄襲奈雪產(chǎn)品。

    在國內茶飲市場(chǎng)日趨飽和的背景下，海外也成為品牌的新發(fā)力點(diǎn)。

    官方數據顯示，從 2018 年末到 2021 年，不過(guò)短短 3 年時(shí)間，蜜雪冰城就在越南開(kāi)店 200 多家，平均每個(gè)月就會(huì )有 5 家蜜雪冰城開(kāi)業(yè)。

    內卷還來(lái)自行業(yè)外部。2021年底中國高鐵上線(xiàn)高鐵奶茶；而在同年6月中國郵政“郵氧的茶”的奶茶店“走紅”，吸引眾人打卡、排隊購買(mǎi)。

    時(shí)間來(lái)到今年4月，萬(wàn)達申請多個(gè)“萬(wàn)茶”商標。時(shí)間前移，2019年8月，萬(wàn)達推出旗下奶茶店“萬(wàn)小茶”，首次試水新茶飲。到了2020年，萬(wàn)達與COSTA的合作進(jìn)一步深化，推出了全新模式的萬(wàn)茶與COSTA快選融合店。

    就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節跳動(dòng)也推出了內部的茶飲品牌“桃源玉葉”進(jìn)軍新式茶飲。除此之外，字節跳動(dòng)還在去年7月和今年1月先后兩次參與了手打檸檬茶品牌檸季的融資。

    新茶飲，當之無(wú)愧的“內卷之王”！

    02 年輕人正“逃離”奶茶？

數據顯示，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26%，2021年下降到19%左右，未來(lái)兩三年增速預計在10%-15%之間。

    況且從年初開(kāi)始，很多新茶飲品牌還先后經(jīng)歷了降價(jià)、閉店、裁員等，“降本增效”成為新茶飲界的主基調。

    從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，奶茶確實(shí)沒(méi)有以前那么香了。

    事實(shí)上，對于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，布局瓶裝飲料早已不是什么新鮮事。2020年開(kāi)始喜茶就推出了氣泡水、果汁茶，去年蜜雪冰城也注冊了“雪王愛(ài)喝水”的商標，計劃推出瓶裝飲用水。

    顯然，新茶飲品牌扎堆進(jìn)入瓶裝飲料市場(chǎng)并不是盲目跟風(fēng)。在這之中，除了競爭日趨激烈和增速放緩之外，前景廣闊、利潤高才是吸引奈雪們進(jìn)入的關(guān)鍵所在。

    數據顯示，國內軟飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展已經(jīng)成為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，規模約6000億。在這之中，除了占比37.6%的包裝飲用水之外，瓶裝茶緊隨其后占比19.6%，市場(chǎng)規模超千億。

    相比較新茶飲來(lái)說(shuō)，瓶裝飲料的毛利率通常高達70%以上，同時(shí)更新頻率也更低。

    奈雪的茶曾在財報當中表示：“將會(huì )開(kāi)始向線(xiàn)下連鎖商場(chǎng)等渠道推出零售類(lèi)產(chǎn)品，未來(lái)零售業(yè)務(wù)預計會(huì )成為集團營(yíng)收的重要組成部分之一?！?/span>

    只是對奈雪而言，同時(shí)也要認識到新茶飲和瓶裝茶有著(zhù)本質(zhì)區別。況且在瓶裝茶市場(chǎng)行業(yè)龍頭早已占據多年，形成了對消費者心智的搶占，就像只要提到包裝飲用水第一反應就是農夫山泉，想到氣泡水就是元氣森林一樣。

    03 搶“農夫山泉們”的生意

    當奈雪的茶被傳出豪擲10億元押注瓶裝茶后，不斷有網(wǎng)友評論：“是因為去年虧損了1億多，才這么急不可耐尋找新出路嗎”、“賣(mài)瓶裝茶也只不過(guò)是換個(gè)姿勢割韭菜而已”、“奈雪八塊錢(qián)一瓶，我選元氣森林不香嗎？”

    其實(shí)，早在2020年奈雪就以瓶裝氣泡水系列進(jìn)入了瓶裝飲料領(lǐng)域，并且在天貓旗艦店進(jìn)行銷(xiāo)售。不僅如此，2021年還成立了奈雪飲料科技公司，陸續推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。

    今年2月，奈雪的茶更是在線(xiàn)下大量補貨。據了解，奈雪已經(jīng)和頭部便利店如711及各大商超達成合作。今年6月前，奈雪瓶裝茶預計將完成15萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的目標。

    除了押注瓶裝飲料市場(chǎng)，奈雪還通過(guò)打造子品牌、降價(jià)、開(kāi)PRO店等方式試圖尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

    不過(guò)，在奈雪的茶發(fā)力瓶裝飲料時(shí)，頭號競爭對手喜茶早已悄悄布局。

    2020年，喜茶推出了瓶裝氣泡水并打出“0糖0脂0卡”的口號，同時(shí)也在向果汁瓶裝水的方向發(fā)力。2021年6月喜茶推出了兩款果汁茶飲料，分別是地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍。

    不僅如此，門(mén)店覆蓋面最廣的蜜雪冰城也進(jìn)入瓶裝飲料市場(chǎng)。就在去年底蜜雪冰城申請注冊了“雪王愛(ài)喝水”的商標，被業(yè)內猜測即將推出瓶裝飲用水。

    這背后體現的恰恰是新式茶飲行業(yè)日趨平靜，增速逐漸放緩的現狀。

    以奈雪為例，過(guò)去4年間奈雪的收益增速從130%下降到了40%，2021年奈雪經(jīng)調整后的凈虧損達到了1.45億元。

    顯然，對新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，需要講出新的故事才能夠在這個(gè)內卷嚴重的賽道存活下去。如此來(lái)看，進(jìn)軍相對熟悉的瓶裝茶領(lǐng)域似乎是理所應當。

    04 參考瓶裝飲料，茶飲如何破局？

    如今茶飲細分品類(lèi)越來(lái)越多，一方面增加了市場(chǎng)份額和活力，但一方面導致市場(chǎng)內卷化程度加劇。

    相比已經(jīng)積累了認知度的頭部品牌，細分領(lǐng)域就成為一些新晉品牌的選擇思路，通過(guò)搶占某個(gè)新細分品類(lèi)，能夠在短時(shí)間積累一些小眾圈層的消費群體，不斷在口碑與銷(xiāo)量的成長(cháng)中實(shí)現突圍。

    但新品牌在長(cháng)期的發(fā)展上遠沒(méi)有一些知名茶飲品牌長(cháng)期建立的品牌勢能和優(yōu)勢穩固，隨著(zhù)產(chǎn)品的不斷更新迭代，頭部品牌的降價(jià)戰略調整，一些沒(méi)有競爭力的小品牌已經(jīng)開(kāi)始退場(chǎng)。

    據調查，2021年全國數量活過(guò)1年的奶茶店僅18.8%，近8成新品牌茶飲店倒閉。

    而且因為疫情影響，許多茶飲品牌經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu)。據《2021新茶飲研究報告》顯示，在新冠肺炎疫情沖擊下，超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。

    因此如何實(shí)現突破就成了關(guān)鍵，同是細分領(lǐng)域的東方樹(shù)葉如今的逆襲或許正好提供了思路。

    十年前，作為農夫山泉旗下的子品牌，東方樹(shù)葉采用東方韻味十足的剪紙風(fēng)廣告，最初確實(shí)令人眼前一亮，但隨之而來(lái)的卻是一系列諸如“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶葉的礦泉水”的評價(jià)，甚至還上榜“最難喝”飲料榜。

    但2021年臨近年底，這款堅持了十年、一度被稱(chēng)最“寡淡無(wú)味”飲料之一的東方樹(shù)葉，不僅全年迎來(lái)翻倍級增長(cháng)，而且成了年輕人追捧的飲料。而且在各大社交媒體微博和小紅書(shū)上可以發(fā)現，評論風(fēng)向也發(fā)生了改變，相關(guān)筆記增加了幾萬(wàn)篇。

    仔細分析東方樹(shù)葉現在的成功，這其實(shí)也給茶飲市場(chǎng)帶來(lái)了啟發(fā)和破局思路。

    1、消費理念的變化，適時(shí)捕捉消費群體

    不難發(fā)現，東方樹(shù)葉的十年長(cháng)跑，同樣也是茶飲市場(chǎng)不斷洗牌更替，消費群體和消費理念慢慢改變的十年。

    我們對青年和中年不同年齡層次的消費群體對于東方樹(shù)葉的購買(mǎi)意向進(jìn)行了調查發(fā)現：

    1.青年群體從更傾向于顏值的理念，也逐漸轉變成為傾向于“0糖、0脂、0卡、0香精”，純茶也成為更多人的選擇。

    2.中年群體則首先在意是否健康，其次對于茶飲料中的茶味和茶香的味道也十分注重。

    近幾年隨著(zhù)無(wú)糖飲料的火熱，各種相關(guān)產(chǎn)品涌現，這是屬于無(wú)糖飲料的大風(fēng)口，風(fēng)口亦是接口，于是等來(lái)了熱衷健康理念的年輕一代，成功抓住主力消費群體。

    茶飲行業(yè)也同樣如此，白熱化的市場(chǎng)在很大程度上固化了品牌的思維，在細分品類(lèi)和產(chǎn)品研發(fā)上陷入了其他品牌做競爭的漩渦，卻沒(méi)有去適時(shí)地捕捉消費者在消費理念上的變化。

    所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，茶飲市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，如今層出不窮的新品類(lèi)出現的背后是漸漸成為消費主力的新消費者以及他們所帶來(lái)的新需求，密切關(guān)注消費者的消費理念比動(dòng)則幾十萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)可能更穩定。

    2、試錯＞快消

    消費群體在擴寬，市場(chǎng)在增大，隨之就免不了跟風(fēng)模仿的現象，迎合還是堅守成為了選擇的岔路口，于是迎合市場(chǎng)的快消思路就成為了品牌快速增長(cháng)盈利的路子。

    而且隨著(zhù)更多的資本入局，更多的快消品牌涌現，短時(shí)間的產(chǎn)品推陳出新加上高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)。雖然能夠快速盈利，但藏在其本質(zhì)下的仍然是行業(yè)一直積淀的同質(zhì)化問(wèn)題。

    根據最新數據統計顯示，一個(gè)產(chǎn)品有效的銷(xiāo)售周期、生命周期，以往是5年以上（包括線(xiàn)上），而這兩年，大快消類(lèi)的產(chǎn)品的消費和生命周期基本只有18個(gè)月。

    如這些問(wèn)題始終得不到解決，就能難尋求到突破，沒(méi)有長(cháng)久的生命力就經(jīng)不起時(shí)間的打磨。不應是一味順應市場(chǎng)，引領(lǐng)市場(chǎng)是關(guān)鍵，前期大膽的試錯與后期的堅守也是扎根的關(guān)鍵。

    東方樹(shù)葉以試錯的“慢思路”發(fā)展，經(jīng)過(guò)不斷的試錯和打磨最終穩固了增長(cháng)曲線(xiàn)，在去年迎來(lái)了自己的春天。

    茶飲賽道和瓶裝飲料賽道，有著(zhù)眾多的相似之處，就像是一面鏡子，以鏡為鑒，可以知得失。

    05 巨頭環(huán)伺，奈雪的茶勝算幾何？

    只不過(guò)，令一眾新式茶飲品牌爭相進(jìn)入的瓶裝飲料市場(chǎng)同樣是一片紅海。單從體量和資歷上來(lái)看，“奈雪們”目前很難和場(chǎng)上的老玩家一較高下。

    2021年農夫山泉總營(yíng)收接近300億，娃哈哈則在500億左右。對比而言，奈雪的茶2021年營(yíng)收為43億，這一數字僅僅為農夫山泉的1/7，甚至還拼不過(guò)新興品牌元氣森林。

    目前市面上的瓶裝茶產(chǎn)品主要分為三類(lèi)，分別是傳統飲品、新式飲品和跨界新茶飲。

    在這之中康師傅、統一等傳統飲品仍然占據著(zhù)絕對的霸主地位。截止到2021年上半年，康師傅瓶裝茶市場(chǎng)占有率仍高達42%。

    從消息來(lái)看，奈雪計劃在瓶裝飲料業(yè)務(wù)上投入5-10億元，但2021年農夫山泉的總成本高達百億，僅僅是在研發(fā)方面的費用就有1.25億。對此，有業(yè)內人士表示：“奈雪投入的10個(gè)億，可能還不及行業(yè)頭部公司的零頭?！?/span>

    根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，飲料榜單當中仍然沒(méi)有任何新式茶飲品牌的瓶裝飲料上榜。

    一方面說(shuō)明了新茶飲在瓶裝飲料市場(chǎng)的品牌力仍然有很大的提升空間；另一方面相對傳統老牌瓶裝飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)下零售渠道上新式茶飲品牌仍然處于絕對的弱勢。

    況且新茶飲品牌的瓶裝飲料，相比較傳統瓶裝飲料售價(jià)上也要高出不少。喜茶的果汁茶在天貓旗艦店售價(jià)7.8元一瓶，奈雪的茶折扣后為6.6元一瓶。

    不過(guò)盡管受到農夫山泉等老牌巨頭和元氣森林等新興品牌的多重夾擊，但新式茶飲品牌依然有著(zhù)自己的優(yōu)勢。

    例如現在很多的茶飲品牌都已經(jīng)轉向“茶飲+”的發(fā)展模式，交叉銷(xiāo)售咖啡、烘焙產(chǎn)品及包裝零食等。這可以進(jìn)一步加強消費者和品牌之間的粘性，即便從當下備受追捧的休閑生活方式來(lái)說(shuō)，也更容易讓消費者對品牌產(chǎn)生認同感。

    更重要的是，“得年輕人者得天下”早已成為消費領(lǐng)域的真理。新茶飲品牌擁有當下最重要的目標群體，即年輕消費者。

    相比較傳統的老牌巨頭，他們更知道如何抓住年輕消費群體的注意力，并轉化成持續的購買(mǎi)力。

    如此來(lái)看，在巨頭環(huán)伺的瓶裝飲料市場(chǎng)，跑出一個(gè)新茶飲品牌也并非沒(méi)有可能。