2022年，排隊四個(gè)小時(shí)買(mǎi)一杯奶茶的故事還在上演。
6月1日，茶顏悅色在山城重慶的4家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當天，前來(lái)購買(mǎi)奶茶的人在門(mén)口排了一圈又一圈。被排隊長(cháng)龍勸退的消費者，則打開(kāi)了茶顏悅色線(xiàn)上點(diǎn)單小程序，卻發(fā)現前面的訂單還有近200杯，預計等待時(shí)間“4小時(shí)”。與漫長(cháng)的隊伍一同出現的還有黃牛。開(kāi)業(yè)當天，有黃牛開(kāi)價(jià)180元一杯代購茶顏悅色，而這180元僅包含代購費用，奶茶費和配送費還需要買(mǎi)家自付。圖片來(lái)源：微博@儂儂無(wú)語(yǔ)似乎每一次在新城市開(kāi)出首店，茶顏悅色都會(huì )吸引大量慕名前來(lái)的消費者：2020年12月和2021年4月，茶顏悅色分別在武漢和深圳開(kāi)出首店，開(kāi)業(yè)之時(shí)，門(mén)前也像這樣排過(guò)長(cháng)隊。而再往前追溯的話(huà)，我們會(huì )發(fā)現，排隊甚至標志著(zhù)“新式茶飲賽道”的出現——早在2016和2017年，喜茶門(mén)前動(dòng)輒三四個(gè)小時(shí)的隊伍，同時(shí)向消費市場(chǎng)和資本市場(chǎng)宣告了一個(gè)新品類(lèi)的誕生與火爆。這6年間，新式茶飲經(jīng)歷了瘋狂擴店與赴港上市，也經(jīng)歷了新品牌的不斷冒尖，還經(jīng)歷了降價(jià)等戰略性“回調”。如今的新式茶飲早就度過(guò)了最初的萌芽期，走向了發(fā)展與成熟期。6年過(guò)去了，盡管新式茶飲還能造就四個(gè)小時(shí)的排隊神話(huà)，但恐怕新式茶飲需要的故事絕不僅僅是排隊。2017年，喜茶的排隊效應猛地從南到北爆發(fā)，種種展示夸張人氣的照片在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。喜茶的北京三里屯分店開(kāi)業(yè)時(shí)，一度引來(lái)了大批黃牛開(kāi)展“代買(mǎi)”業(yè)務(wù)，溢價(jià)達到奶茶原價(jià)的兩到三倍。巔峰時(shí)期，動(dòng)輒排隊兩小時(shí)的現象并非個(gè)例，而是發(fā)生在幾乎每一家新開(kāi)張的喜茶門(mén)店，隱含的情緒密碼使其品牌影響力水漲船高。不客氣地說(shuō)，人們對新消費熱潮建立起的樸素認知里，很大一部分就源自新茶飲品牌。在這杯更精致、更昂貴、隊伍更長(cháng)的飲品背后，一端站立著(zhù)目光熱切的投資人，另一端是成千上萬(wàn)苦等不止的忠誠顧客。為什么消費者們愿為新式茶飲大排長(cháng)龍？首先，從品類(lèi)基礎的角度看，新茶飲生長(cháng)于一片茶文化的沃土。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020-2021年期間，現制茶飲的市場(chǎng)規模約為現磨咖啡的10.9倍，且相較于非現制類(lèi)茶飲增速更快。其次，與傳統的茶葉、茶包等產(chǎn)品對比，現制茶飲有著(zhù)得天獨厚的社交屬性。換言之，年輕人排長(cháng)隊買(mǎi)一杯喜茶，絕不只是為飲品本身買(mǎi)單。被同時(shí)結賬的，還有當代消費者的社交需求，以及一杯發(fā)在朋友圈的新品濾鏡照。新茶飲之新，不僅是對茶飲本體做出口味上的變革，而且是對新時(shí)期消費主張的全面迎合。從精心設計的裝修風(fēng)格到社交平臺的持續耕耘，新茶飲品牌用“體驗”兌換了消費者的情感共鳴，這是它們得以脫穎而出的關(guān)鍵所在。于是我們可以見(jiàn)到，在各方面因素的共同助力下，新式茶飲市場(chǎng)以極迅猛的姿態(tài)擴大了商業(yè)版圖。其中的頭部玩家腳步不停，后發(fā)的小玩家也爭相入局。數據顯示，2021年僅北上廣三座城市的新式茶飲品牌數量就已超過(guò)100個(gè)。同期，長(cháng)三角地區的新式茶飲門(mén)店數突破30000家，緊隨其后的華東地區擁有23000余家門(mén)店。從投資側看，資本的嗅覺(jué)依舊敏銳。2021年茶飲品類(lèi)投融資事件超30起，其中既有已經(jīng)走到D輪的喜茶、成功上市的奈雪，也有大批剛剛經(jīng)歷天使輪的新貴品牌，如未來(lái)茶浪WILLCHA、茶生活tea'stone等。新老玩家盡數入局的情況下，今天的新茶飲行業(yè)格局日漸明朗。一方面，從產(chǎn)品定價(jià)層面看，高到20、30元，低到10元以下，價(jià)格帶的各個(gè)區間都已涌現出極具代表性的領(lǐng)頭羊。喜茶與奈雪的茶客單價(jià)傲視群雄，構成了貫行高端路線(xiàn)的雙巨頭?？蛦蝺r(jià)較低的蜜雪冰城主攻下沉市場(chǎng)，覆蓋了廣泛而龐大的客戶(hù)群體。圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《中國新式茶飲行業(yè)研究報告》另一方面，從分布特征上看，全國性的新茶飲品牌和地域性品牌都發(fā)掘出了鮮明的競爭優(yōu)勢。全國型品牌有著(zhù)標準化的產(chǎn)品矩陣，擴張速度快，資本加持下抗風(fēng)險能力相對較強。區域型品牌則和本地文化深度融合，具備契合當地消費者口味的辨識度，也在一定程度上收獲了地方政策的扶植。比方說(shuō)，在檸檬茶這一細分賽道中，既跑出了全國門(mén)店數破1000家的快樂(lè )檸檬，也出現了長(cháng)沙檸季這樣如同按下快進(jìn)鍵一般高速增長(cháng)的地方黑馬。格局日趨明朗，意味著(zhù)新茶飲市場(chǎng)發(fā)展程度提高，品牌教育市場(chǎng)的效果顯現。但與此同時(shí)，行業(yè)中的隱患也逐漸暴露出來(lái)。在產(chǎn)品方面，一線(xiàn)品牌的同質(zhì)化是一個(gè)無(wú)法回避的話(huà)題。舉個(gè)消費者們很熟悉的例子，用遍庸常之選后的喜茶們都把目光投向了小眾水果，因而我們能看到油柑、黃皮先后席卷新茶飲市場(chǎng)，新品撞車(chē)率居高不下，競爭壁壘并不明確。商業(yè)策略方面，位于高價(jià)格帶的品牌遭遇了隱形的阻力。曾經(jīng)，通過(guò)營(yíng)造鮮果茶的價(jià)值，新茶飲力排眾議地拉高了客單價(jià)天花板，但現在這一高價(jià)策略似有偃旗息鼓之勢。2022年2月，以高端形象深入人心的喜茶宣布降價(jià)，并表示：“喜茶今年內將不再推出29元及以上的產(chǎn)品”。3月，奈雪的茶官宣降價(jià)，推出親民系列的同時(shí)對30元以上產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調，“奈雪大幅降價(jià)10元”一度登上微博熱搜榜前列。群雄割據之后，新茶飲市場(chǎng)來(lái)到十字路口。下半場(chǎng)，路在何方？
事實(shí)上，過(guò)去幾年新式茶飲一直在“折騰”，從未停歇。在場(chǎng)景、產(chǎn)品、模式等多個(gè)維度，新式茶飲都做出了探索，試圖講出新的故事。“想喝奶茶嗎？”一旦品牌在消費者那里得到肯定答案，就不再僅限于銷(xiāo)售一杯奶茶。奶茶代表的品牌概念、生活方式一并售于消費者，這也為品牌提供了空間去探索門(mén)店新模式。新式茶飲品牌向來(lái)沒(méi)有“把雞蛋放在同一個(gè)籃子中” ，例如奈雪的增長(cháng)曲線(xiàn)，涉及零售、烘焙、瓶裝茶等多種。店面來(lái)看，有“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”、“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”、“奈雪的茶PRO”，奈雪融入了潮流、微醺、閱讀等多種生活化主題，也由此帶來(lái)一定增長(cháng)。定位為“千方大店”的“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”，包含超過(guò)1000個(gè)SKU?！澳窝┑亩Y物”于2018年在成都落地，在消費體驗中融入AI智能物品識別、人臉識別技術(shù)及“禮物store”游戲區，將茶飲消費延伸至潮流生活?！澳窝┚莆荨币跃破泛湍藓鐭艉嫱袣夥?，為消費者帶來(lái)微醺體驗感。2021年，在清華大學(xué)南門(mén)，奈雪開(kāi)了家以書(shū)為主題的PRO店，指向消費者生活中的閱讀場(chǎng)景。只不過(guò)，生活化故事發(fā)展到2022年，有了新的嘗試方向。2022年5月，“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”升級為“奈雪生活”，迭代為一家生活方式體驗店，向消費者提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡(jiǎn)餐等生活化體驗。此前1月份時(shí)，奈雪申請“奈雪生活”等21個(gè)商標，涉及到餐飲住宿、酒、食品等生活化種類(lèi)。圖片來(lái)源：奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)這意味著(zhù)奈雪從茶飲向生活方式的進(jìn)化。以茶飲為基礎，向生活方式延展，奈雪通過(guò)升維“奶茶”概念來(lái)更新品牌故事。喝茶前的自制過(guò)程、喝茶時(shí)的閱讀需要等與現制茶有維度關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，被奈雪具化在同一空間中。茶飲與閱讀并不是一對新的組合。在北京三里屯的書(shū)店，總有一角用于出售茶飲、咖啡、瓶裝飲料、甜品，與之對應的是吧臺周?chē)晒┫M者閱讀的桌椅。就價(jià)格而言，飲品單價(jià)多在30元以上，與新式茶飲相比不具有價(jià)格競爭力。閱讀場(chǎng)景下衍生的消費需求，與普通的茶飲門(mén)店有些格格不入，一是門(mén)店面積偏小，一般只能提供零星座位；另一方面是茶飲門(mén)店多在人流聚集地、大型商場(chǎng)內，與閱讀氛圍稍顯違和。奈雪以生活方式打入，聚集閱讀等消費場(chǎng)景，有效避開(kāi)普通門(mén)店的短板，發(fā)揮長(cháng)期以來(lái)在線(xiàn)下社交的優(yōu)勢，延伸娛樂(lè )式社交、商務(wù)式社交至生活方式社交。新式茶飲的故事講到這里，場(chǎng)景已悄然發(fā)生變化，故事也在現制茶、瓶裝飲料、冷泡茶等角色間續寫(xiě)新篇章。在過(guò)去幾年里，茶葉、茶包和茶粉在茶市場(chǎng)賽道內占有超40%的規模，超過(guò)即飲茶和現制茶飲。喜茶一周茶禮盒，奈雪一周好茶，茶顏悅色的茶粉、方罐茶、習慣茶等，單包價(jià)格不超10元。在奈雪2021年財報中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內的“其他產(chǎn)品”營(yíng)收1.7億元，營(yíng)收占比3.9%。瓶裝飲料方面，以果汁茶、氣泡水、輕乳茶為主。比起現制茶飲，瓶裝飲料更具邊際成本遞減效應，在工業(yè)化成產(chǎn)下，規模越大成本越低，利潤率也隨之增長(cháng)。對于新式茶飲還未滲透的市場(chǎng)域，瓶裝飲料具有拓展新群體的作用。但這部分新群體一定程度上接受過(guò)瓶裝品牌飲料的“教育”，他們對品類(lèi)、成分、口味形成一定的認知。但喜茶、奈雪依然以已有賣(mài)點(diǎn)切入——0糖0脂。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)在現制茶飲的應用，幫助喜茶們打開(kāi)了一個(gè)市場(chǎng)，但在瓶裝飲料賽道已經(jīng)是老生常談。據公開(kāi)資料顯示，2021年，茶飲料在淘寶及天貓飲料類(lèi)目中排第五，其中銷(xiāo)量前五的品牌涉及元氣森林、維他、三得利，不見(jiàn)喜茶們的身影。于是，進(jìn)入2022年，新式茶飲品牌積極上新，用高質(zhì)量現制茶飲獲得關(guān)注度，向瓶裝飲料轉化，致力于產(chǎn)出爆品。3、新渠道：從線(xiàn)下門(mén)店走到直播間品類(lèi)突破是一方面，另一方面是布局多渠道獲得價(jià)格優(yōu)勢。其中直播間成為新遷徙地，古茗、CoCo、茶顏悅色等品牌紛紛在2022年開(kāi)啟抖音直播，鏈接商品以?xún)稉Q優(yōu)惠券、瓶裝飲料等為主。這種戰略一方面來(lái)自抖音加碼本地生活，餐飲電商以直播方式觸達消費者，線(xiàn)上直播下單加線(xiàn)下消費已然成為消費者的行為路徑；另一方面這符合新式茶飲一貫的注重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。此前，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)重在打卡、曬單、種草，如今布局官方品牌自播，以?xún)?yōu)惠價(jià)格開(kāi)辟線(xiàn)上新渠道，再結合話(huà)題點(diǎn)帶動(dòng)品牌出圈。不過(guò)，對于消費者來(lái)說(shuō)，不同于其他品牌線(xiàn)下消費的“便捷”，即使在茶顏悅色們的直播間搶到優(yōu)惠券，也難逃線(xiàn)下排隊環(huán)節。反而越是直播間活動(dòng)有大優(yōu)惠力度，越是排隊困難時(shí)刻。于是，新式茶飲的“排隊”多了一個(gè)環(huán)節——在直播間“排隊”搶優(yōu)惠券。4、新模式：從賣(mài)產(chǎn)品到做VC建立新門(mén)店、拓展新零售，新式茶飲品牌想要占有的市場(chǎng)邊界逐漸模糊，對外投資成為另一種新模式。尤其是在2021年，茶顏悅色、喜茶紛紛將投資觸角伸向果茶、咖啡、預調酒，以此探索占領(lǐng)市場(chǎng)的新模式。茶顏悅色投資的果呀呀，產(chǎn)品記憶點(diǎn)來(lái)自鮮榨鮮果，與茶顏悅色的中式茗茶茶底是兩種不同品類(lèi)。而喜茶投資的野萃山、WAT預調酒、和気桃桃、野生植物、西舍咖啡等，也多是能彌補自有品類(lèi)空缺的品牌。新式茶飲對外投資這門(mén)生意能做多久呢？2022年，奈雪的茶成立子公司美好自有力量投資有限公司，注冊資本1000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍為創(chuàng )業(yè)投資。隨著(zhù)新式茶飲品牌對投資的駕熟就輕，茶飲外的咖啡、酒品，飲品以外的零食、潮流，在新消費所及之處也許都能見(jiàn)到喜茶們的投資戰略。
無(wú)論是新場(chǎng)景和新產(chǎn)品，又或是新模式和新渠道，這些故事似乎都比單純的“排隊”要來(lái)得“性感”一些——它們順著(zhù)企業(yè)原先的發(fā)展脈絡(luò )延展出來(lái)，似乎為品牌允諾了一個(gè)更加光明的未來(lái)。但問(wèn)題在于，這些故事真的足夠嗎？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，我國茶飲市場(chǎng)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，在品牌廝殺的同時(shí)，中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退；在進(jìn)入“白熱化”的競爭階段后，新式茶飲品牌要想在“江湖”上“殺出”自己的一片天地的話(huà)，就必須擁有更強的綜合能力，建立起自己的“護城河”。也就是說(shuō)，新式茶飲應該立足于長(cháng)遠發(fā)展，做一些“難且正確”的事情。結合各大茶飲品牌的實(shí)踐以及行業(yè)專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)，我們認為新式茶飲的未來(lái)故事可能擁有以下三條主線(xiàn)。第一，通過(guò)管理水平和技術(shù)能力升級，實(shí)現降本增效。據“新式茶飲第一股”奈雪的茶財報，2021年全年，奈雪的茶實(shí)現營(yíng)收42.97億元，經(jīng)調整虧損為1.45億元。眾多跡象表明，蒙眼狂奔、瘋狂增長(cháng)的故事已經(jīng)不再受到資本市場(chǎng)的青睞，在高度不確定的大環(huán)境下，盈利才是一件真正確定的事。因此，新式茶飲應當將目光從單純的擴張，轉移到降本增效上。但是真正的降本增效并不能通過(guò)裁員和降低標準等手段實(shí)現，而應當借助更高的管理水平和技術(shù)能力。單純從數字化角度看，喜茶和奈雪的茶這兩個(gè)頭部玩家早就開(kāi)始了布局。據人民日報報道，如今的奈雪門(mén)店不僅做到了點(diǎn)單、支付等消費者體驗端的數字化，還通過(guò)自研數字運營(yíng)系統，進(jìn)行數字化門(mén)店管理，實(shí)現原材料自動(dòng)訂貨補貨、員工自動(dòng)排班、優(yōu)化操作動(dòng)線(xiàn)設計、優(yōu)化茶飲制作標準流程等精細化運營(yíng)措施，從而降低操作難度和運營(yíng)成本。奈雪方面人士透露，通過(guò)自動(dòng)化設備的落地以及整體SOP（標準作業(yè)程序）設計，奈雪門(mén)店的人力成本保守估計可以節省2%-3%。但很顯然，技術(shù)賦能的價(jià)值可以體現在各個(gè)維度，新式茶飲還有很長(cháng)的路要走。第二，進(jìn)一步布局上游供應鏈，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值。奈雪的茶創(chuàng )始人彭心曾說(shuō)，與咖啡高度產(chǎn)業(yè)化和標準化的供應鏈相比，茶飲行業(yè)的供應鏈依然不成熟，所以需要深入到茶葉產(chǎn)地，從茶葉的采摘，到拼配的比例如何調整，甚至是雨水變化所帶來(lái)的影響，企業(yè)需要做全盤(pán)的考慮。這意味著(zhù)，在行業(yè)供應鏈基礎薄弱的時(shí)期，頭部品牌應當積極推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而這則是一件需要長(cháng)期去做的事情。除了茶葉本身，其他的原料布局也有助于新式茶飲實(shí)現產(chǎn)品差異化，贏(yíng)得市場(chǎng)競爭力。從2021年爆火的油柑，再到2022年的刺梨和芭樂(lè )等小眾水果，為了創(chuàng )新，新式茶飲使出了渾身解數。某新式養生茶飲品牌創(chuàng )始人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），新式茶飲在產(chǎn)品上的競爭力在未來(lái)將變成原料端的競爭，誰(shuí)先布局了更能得到市場(chǎng)認可的原料，誰(shuí)就能夠在競爭中獲得優(yōu)勢。第三，強化品牌形象，通過(guò)差異化和獨特性占領(lǐng)用戶(hù)心智。在和一位茶飲業(yè)內人士溝通的時(shí)候，他向刺猬公社表示：“喜茶說(shuō)自己是‘靈感之茶’，但是我很難感受到這種‘靈感’到底來(lái)自于哪里。要想成為一個(gè)像‘星巴克’那樣的真正的‘品牌’，恐怕他們還得下苦工夫?！?/span>弘章資本的創(chuàng )始合伙人翁怡諾認為，品牌創(chuàng )建的過(guò)程是一個(gè)形成認知的過(guò)程。無(wú)疑，認知的形成同樣是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，絕非僅靠幾次破圈的聯(lián)名、精致的裝修、精心準備的品牌故事便可完成。回到開(kāi)頭提及的排起長(cháng)隊的茶顏悅色，人們到底在等些什么呢？是那一杯奶茶本身，又或者是某種心理和情緒上的滿(mǎn)足感？這個(gè)問(wèn)題恐怕隊伍中的消費者自己都難以講清楚。但是一個(gè)事實(shí)是，據報道，開(kāi)業(yè)近一周后，排隊的人數已經(jīng)明顯減少。這似乎是一個(gè)隱喻：泡沫總會(huì )消失，人潮總會(huì )散去，從“網(wǎng)紅”到“長(cháng)虹”，新式茶飲還有很長(cháng)的路要走。
